Verano 2023: las marcas apuestan fuerte por conquistar a los turistas en la playa con eventos, descuentos y ms

El 21 de diciembre marc formalmente el inicio del verano. Pero para las empresas, la temporada estival comenz mucho antes con acuerdos, diseo de estrategias y negociaciones que incluso se extendieron ms de lo habitual durante 2022 debido al Mundial en una poca atpica del ao. Esta vez, el grueso de las marcas apunt sus caones de inversin en marketing a la Costa Atlntica, donde prevn (y ya se vislumbraron en el fin de semana de Ao Nuevo) niveles de ocupacin y de movimiento rcord en comparacin con los aos anteriores. Ms desembolso en activaciones presenciales, productos nuevos y debutantes en la plaza costera son algunas de las principales novedades del verano 2023 para las compaas que quieren cautivar a los consumidores.

Si bien la costa argentina, con Mar del Plata, Pinamar y Caril a la cabeza, suele ser uno de los destinos ms buscados por los turistas nacionales, esto se potenci en la pospandemia. A su vez, algunas medidas, como la imposibilidad de comprar pasajes al exterior en cuotas y la implementacin del llamado “dlar Qatar” potenciaron el turismo de cabotaje. Segn una encuesta de Kantar, casi 8 de cada 10 argentinos tienen pensado tomarse vacaciones en el pas en estos meses.

Planificar la campaa de marketing de verano lleva su tiempo. Algunas firmas empiezan a delinearla a mitad del ao anterior y otras incluso dan los trazos iniciales en marzo, apenas finaliza la anterior. Pero esta vez se toparon con un factor histrico tanto por la fecha como por el resultado: la Copa del Mundo.

“El Mundial es un hito en s mismo, entonces pensamos la campaa de verano mucho antes. Pero como la Argentina iba avanzando tuvimos que esperar hasta ltimo momento para lanzarla“, cuenta Gabriela Balestrieri, gerente de Marketing de Santander. “Por lo general el 20 de diciembre ya tenemos lanzada la campaa. Esta vez la atrasamos una semana para que baje la espuma en los medios y tener ms visualizacin”, agreg.

El plan de verano no es uno ms. En algunos casos se lleva hasta un tercio de la inversin en marketing del ao de las compaas. Una buena campaa puede ayudar a sostener ventas, presentar un producto o sumar clientes. “Demorar dos das en la campaa, son dos das perdidos. Eso influye demasiado y afecta”, indica Cristian Aguirre, Brand strategy manager de Renault.

Este ao, la manicera cordobesa Prodeman, que est en gndola bajo la marca Mani King, decidi lanzarse por primera vez con activaciones en la costa y la Copa del Mundo que Lionel Messi trajo al pas la llev a tener que trabajar contrarreloj. “Ms all que venamos trabajando desde septiembre, se fren todo en las plazas. Tuvimos que correr ms en la ltima quincena de diciembre para definir todo porque el foco de muchos estaba en la pauta por el Mundial”.

La compaa tendr presencia en Pinamar en el parador Cocodrilo con muestras gratis y entrega de man salado con la compra de cerveza. Lo mismo replicar en Villa Carlos Paz, una plaza que ya conoce. “Por el nivel de masividad que est adquiriendo la marca en los ltimos aos nos parece relevante comunicar tambin durante el verano porque en estas plazas se junta gente de todo el pas. Tambin nos da una oportunidad de contactar a gente que en otros momentos no est expuesta a comunicacin de la marca”, asever.

Otro de los debutantes en el verano costero ser la cadena de supermercados DIA que contar con dos espacios en Mar del Plata (Punta Mogotes y La Perla) y uno en Miramar (Daytona Beach). Ah los usuarios podrn comprar a travs de su servicio online con wifi y luego retirarlas en la tienda ms cercana. Adems, siete de sus sucursales de la Costa Atlntica estarn abiertas las 24 horas.

A los supermercados tambin se les suman las aplicaciones de pedidos que buscan seducir a las personas hasta en la arena. “Segn los referentes del sector turstico, para esta temporada los ndices de reserva en la Costa Atlntica rondan el 80 y 90 por ciento y las ciudades de ah resaltan como los destinos preferidos de los argentinos incluso durante los fines de semana largo de 2022. Por eso priorizamos desembarcar ah en este verano”, detall Vanessa Traid, gerente de Desarrollo de Mercados para Rappi Argentina y Uruguay. Para esta temporada la empresa activ su servicio en Pinamar, Caril, Ostende y Valeria del Mar, adems de ampliar su cobertura en Mar del Plata e incorporarle su servicio ultrarrpido Turbo. En la playa replicar su point marplatense y sumar un espacio en Pinamar.

Redescubrir novedades

Los momentos de relax de las personas son esenciales para las marcas. Cuando el consumidor est distendido tambin es ms vido de probar nuevos productos o experiencias. Y, claro, las vacaciones son una instancia clave para el posicionamiento y difusin de algunos lanzamientos por ms que su salida formal al mercado haya sucedido unos meses atrs.

Por caso, Grupo Cepas llevar a Mar del Plata, Pinamar y Chapadmalal el mismo pop-up bar que tuvo en CABA con su nueva variedad Hibiscus de Gancia. “En verano subimos la intensidad no solo porque hay que estar, sino porque por estacionalidad es el momento en el que la gente est ms receptiva y se toma su tiempo”, seala Juan Faggiolini, director de Marketing & e-commerce de la firma. Asimismo, realizarn degustaciones en bares, restaurantes y comercios en esos puntos tursticos. Con Dr. Lemon, la firma apuntar al pblico juvenil con un partnership con 9Z, el equipo de esports fundado por el streamer Frankkaster. La marca de RTD acompaar al team en su gaming house veraniega y realizar actividades junto a sus integrantes.

“Nuestra campaa ser nacional, pero el foco va a estar en la costa. Ah va a pasar lo ms importante”, resalta. Y profundiza: “El primer verano pospandemia fue raro pero fue una buena temporada en general. Creemos que esta va a ser incluso mejor que la del ao pasado”. Pero, de qu depende el xito? “Del volumen de venta o crecer en participacin de mercado. El posicionamiento no es cosa de un solo verano. Si en el invierno el producto se consolid, entonces es porque logramos posicionarlo”.

Tras el Mundial, y la fuerte estrategia de marketing que tuvo su marca insignia, Cervecera y Maltera Quilmes apostar por otras de sus etiquetas para protagonizar las novedades veraniegas. Con Andes Origen lanzaron Fresquita, una lager liviana con naranjas y quinotos; mientras que Patagonia present Gingko, un dry gin con el que harn degustaciones en la Patagonia, Crdoba, el Noroeste, Cuyo, Buenos Aires y la Costa Atlntica.

Para las activaciones costeras opt por Stella Artois con su nueva white lager Blanche. “La elegimos porque la gente suele salir a comer mucho en verano y es una de las marcas que ms estn relacionadas con la gastronoma”, mencionaron desde la cervecera. El Plan Verano Blanche consiste en experiencias en restaurantes con un chef cocinando en vivo un men que maride con el nuevo producto. Esto lo realizaran en Mar del Plata, Pinamar, Chapadmalal, Caril, Costa Esmeralda y Necochea.

El nuevo saln

Pasaron ms de cinco aos desde la ltima edicin del Saln del Automvil de Buenos Aires. Desde entonces, las automotrices adoptaron a Caril como su sede para mostrar las novedades que tendrn para el mercado local a lo largo del ao y para que los potenciales clientes puedan sentir el volante de algunos de sus vehculos insignia. En 2023, el protagonismo estar del lado de los modelos electrificados.

“Va a ser un verano electrizante”, resume Aguirre, de Renault. El ejecutivo detalla que, en estos casos, los tiempos son clave para diagramar la estrategia veraniega. “Es importante porque traer un auto con una importacin temporal o definitiva requiere mucha validacin y papeleo. Y si no ests presente, se siente“.

El rombo tendr su stand con tres modelos 100 por ciento elctricos que llegarn este ao: las variantes E-Tech de Megane, Kwid y Kangoo. A esto se le sumarn dos puntos en Pinamar, uno enfocado en la parte lifestyle con test drives, travesas, shows musicales y propuestas gastronmicas y otro de posventa con chequeos gratuitos para clientes.

La japonesa Nissan volver a su espacio cariloense, Nissan X-Perience, a orillas del mar. Ah estarn disponibles la nueva Frontier y el elctrico Leaf para probarlos y habr un espacio de coworking con wifi. Como novedad, la compaa presentar e-Power, una tecnologa que combina un motor 100 por ciento elctrico con uno a combustible que recarga la batera durante la conduccin. “Esta tecnologa llegar al pas hacia mitad de ao”, seal Pablo Roca, director de Marketing de la empresa.

Para Volkswagen ser el momento de mostrar en sociedad al elctrico ID.Buzz, la kombi de la escudera alemana. Su stand tambin contar con otras novedades, como Vento GLI, Tiguan Allspace y Taos MY23. Segn Martn Massimino, director Comercial de VW Group Argentina, la sustentabilidad ser uno de los pilares de su campaa y esto se cristalizar en el mismo espacio. “Para su construccin se us nicamente madera de reforestacin, ladrillos y placas de plstico reciclados que se obtienen de tapas de gaseosa, vasos de plstico y piezas de automviles, adems de hierros modulares ya utilizados en otros espacios”, pormenoriz.

Conquistando spots

La gastronoma y la msica son dos infaltables de las campaas de verano y esta no ser la excepcin. Descuentos, propuestas premium y eventos gratuitos son algunas de las herramientas ms utilizadas por las empresas.

“Con un dlar elevado, creemos que los argentinos van a elegir descansar en el pas. Cada vez es ms comn el turismo de pocos das, por lo que existe mucho recambio durante enero y febrero”, comentan desde Galicia. El banco tendr presencia principalmente en Pinamar, Costa Esmeralda y Mar del Plata con descuentos de hasta un 25 por ciento con acciones junto a las tarjetas de crdito. Este ao como novedad sumaron experiencias premium con after beach y sunsets en paradores de Pinamar y Costa Esmeralda. “El objetivo es aumentar la cantidad de transacciones”.

Las bebidas tambin juegan su partido. Si bien el fernet es su producto insignia, Fratelli Branca tendr los reflectores puestos sobre su marca de vodka Sernova con activaciones en discos y after beach en Mar del Plata, Pinamar y Villa Carlos Paz. “Con Branca hasta hace poco se le dio mucho protagonismo con la edicin limitada que sacamos del Mundial”, explican.

Desde Grupo Campari esperan que alrededor de 30.000 personas acudan a Aperol Spritz Live, el festival de msica itinerante que tendr cuatro fechas en distintos puntos tursticos (Mar del Plata, Mendoza, Bariloche y Buenos Aires) con artistas de la talla de Nicki Nicole y Conociendo Rusia.

“La estrategia se mantiene constante respecto a otros aos pero nos expandimos a mayor cantidad de ciudades veraniegas porque los argentinos en estos ltimos aos comenzaron a viajar ms dentro del pas”, apunta Mara Carolina Gentile, directora de Marketing de la compaa en la Argentina. Por caso, con Cynar sumaron actividades en Mendoza; Campari se extendi a Crdoba, Rosario y Punta del Este con sus fiestas secretas Red Passion Nights; mientras que SKYY tendr activaciones en Mendoza y Crdoba en partnership con la fiesta Bresh.

La costa local ser la vedette de la temporada de marketing y algunos incluso privilegiaron esta plaza por sobre otras con gran movimiento de turistas argentinos. Este es el caso de Santander que opt para el verano 2023 opt por no estar en Punta del Este y enfocarse en las playas nacionales. “Nuestra idea este ao es apuntar a un pblico joven y estar cerca de ellos”, menciona Balestrieri. Por eso, asegura, el chef Damin Betular continu como la cara visible de la campaa en medios de su programa de beneficios SuperClub+. El foco estar en la Ruta Gastronmica, una serie de descuentos de entre el 20 y 25 por ciento en paradores costeros.

“El ao pasado fue un boom de consumo porque despus de la pandemia muchos salieron a disfrutar. No gastan, sino que invierten”, afirma le ejecutiva. Y concluye: “Imagino que habr un segmento que empezar a irse afuera, aunque todava sigue siendo caro. Pero va a ser un buen verano”.

La versin original de esta nota se public en el nmero 349 de revista Apertura.